Quando você pensa em PBMs, é natural associá-los aos medicamentos. Afinal, essas iniciativas ganharam espaço no varejo farmacêutico principalmente por facilitarem o acesso a tratamentos e oferecerem melhores condições de compra aos pacientes.
Mas essa lógica pode ir além. Produtos de consumo e HPPC (Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) fazem parte da rotina dos clientes e criam oportunidades para a indústria oferecer benefícios e para a farmácia atrair e fidelizar clientes.
Hoje, você vai entender como a expansão dos programas de benefícios para essas categorias pode criar pontos de contato com o consumidor, estimular a recorrência e ampliar as oportunidades de venda na sua farmácia.
Por que os programas de benefícios estão indo além dos medicamentos?
Os medicamentos continuam sendo centrais nos programas de benefícios, especialmente quando falamos de tratamentos contínuos. Mas basta observar a cesta de compras dos clientes para perceber que a relação deles com a sua farmácia não termina aí.
Itens de higiene pessoal, cuidados com a pele, perfumaria e outras categorias de consumo também fazem parte dessa jornada. Muitos deles são comprados com frequência e oferecem à farmácia novas oportunidades de manter contato com o consumidor ao longo do mês.
É assim que expansão do modelo de benefícios ganha ainda mais relevância. A indústria pode utilizar esses programas para criar vantagens também em outras categorias, e a sua farmácia oferece incentivos para o cliente escolher sua loja e retornar em novas compras.
O que muda na sua farmácia quando produtos de consumo e HPPC começam a fazer parte dos programas de benefícios?
A principal mudança está na frequência e quantidade de oportunidades para a farmácia. Sabe aquele cliente que compra determinado medicamento a cada dois ou três meses? Se o programa estiver limitado àquele produto, o benefício acompanha apenas essa parte da jornada.
Agora, considere que esse mesmo consumidor também compra produtos de higiene, beleza ou cuidados pessoais. Quando essas categorias fazem parte dos programas disponíveis na farmácia, surgem novas chances para oferecer descontos ou benefícios e incentivar a compra de itens adicionais.
Contudo, isso não significa só colocar mais produtos em promoção. A proposta é utilizar os benefícios oferecidos pelas marcas para fortalecer o relacionamento e tornar a sua farmácia a preferida do consumidor.
Para a loja, essa expansão também pode contribuir para uma cesta de produtos mais diversificada. O cliente que inicialmente entrou na loja por um produto específico passa a encontrar vantagens em outras categorias que já fazem parte de sua rotina.
Como a fidelização acontece na prática?
Imagine que um cliente frequenta sua farmácia e costuma comprar produtos de uma determinada categoria de cuidados pessoais. Ao identificá-lo durante o atendimento, sua equipe verifica que existe um benefício disponível para um produto que ele procura.
O cliente consegue aproveitar a condição oferecida e passa a reconhecer sua farmácia como um local onde encontra não apenas os medicamentos de que precisa, mas também vantagens em outras compras do dia a dia.
Essa experiência pode criar um motivo a mais para o retorno. Afinal, quando o consumidor encontra benefícios de maneira simples em um estabelecimento que já confia, a tendência é considerar essa farmácia novamente nas próximas compras.
É assim que o processo de fidelização ganha força: o relacionamento entre farmácia e consumidor deixa de depender apenas da necessidade de um medicamento e passa a complementar outros momentos da jornada de compra.
Mais recorrência e novas oportunidades dentro da mesma cesta
Categorias de consumo e HPPC têm uma característica importante para o varejo farmacêutico: muitos produtos precisam ser repostos regularmente. Isso cria oportunidades de contato com clientes que já frequentam a sua farmácia e podem voltar não apenas pelo medicamento, mas também por outras necessidades do dia a dia.
Na prática, ampliar os benefícios para essas categorias pode ajudar sua farmácia a:
Aumentar a frequência de retorno: produtos de reposição recorrente incentivam o cliente a voltar à loja.
Diversificar a cesta de compras: o benefício pode estimular o consumidor a adquirir produtos para várias necessidades na mesma farmácia.
Criar oportunidades de venda complementar: durante o atendimento, sua equipe pode identificar benefícios em produtos relacionados à necessidade do cliente.
Fortalecer a fidelização: quanto mais experiências positivas o consumidor tem com a farmácia, maior a chance de retornar nas próximas compras.
O cuidado está em não transformar essa estratégia em uma tentativa de empurrar produtos. A recomendação precisa fazer sentido para o consumidor, e o benefício deve funcionar como um facilitador da compra.
Indústria, farmácia e consumidor: quem ganha com essa expansão?
A expansão dos programas para produtos de consumo e HPPC cria uma dinâmica interessante porque conecta diferentes participantes dentro da mesma jornada de compra. E cada um encontra valor nessa relação:
Indústria: ganha um novo ponto de contato para disponibilizar benefícios de suas marcas aos consumidores.
Farmácia: amplia o conjunto de vantagens que pode oferecer aos clientes e cria oportunidades de relacionamento e recorrência.
Consumidor: passa a encontrar mais benefícios em compras que já fazem parte da sua rotina.
Para a farmácia, esse último ponto é especialmente importante. Em vez de competir apenas por preço ou conceder descontos por conta própria, você passa a agregar benefícios disponibilizados pelas marcas à experiência que já oferece no balcão.
Quando essa dinâmica funciona de maneira simples, todos participam de uma relação mais próxima: a indústria aproxima suas marcas do público, sua farmácia agrega valor ao atendimento e o consumidor encontra mais vantagens no estabelecimento em que já compra.
Como a tecnologia simplifica a experiência no balcão da farmácia?
Quanto maior a quantidade de programas disponíveis, maior é a complexidade para a equipe caso cada benefício exija uma consulta ou processo diferente. Por isso, a expansão dos programas para novas categorias precisa vir acompanhada de uma operação mais ágil.
O balconista não deveria precisar memorizar quais marcas participam de cada programa ou interromper o atendimento para procurar benefícios em diferentes sistemas. A tecnologia tem justamente o papel de centralizar essas informações e facilitar a identificação das condições disponíveis no momento da compra.
Essa é uma das propostas do Portal da Drogaria: reunir programas de benefícios e fidelidade em um único ambiente, facilitando o acesso da farmácia às iniciativas disponibilizadas pelas empresas participantes.
Dessa forma, a ampliação dos benefícios pode chegar ao balcão sem burocratizar a rotina da equipe. Quanto mais simples for essa experiência para quem atende, maiores são as chances de o benefício realmente chegar ao consumidor.
A fidelização pode começar no medicamento, mas não precisa terminar nele
Os PBMs mostraram ao varejo farmacêutico como um benefício pode ajudar a aproximar pacientes, farmácias e indústria. A expansão desse modelo para produtos de consumo e HPPC leva essa lógica para outros momentos da jornada de compra e aumenta os pontos de contato entre sua farmácia e o consumidor.
A oportunidade não está apenas em oferecer descontos para mais categorias. Está em utilizar os benefícios disponíveis para criar novos motivos de retorno, diversificar a cesta de compras e fortalecer uma relação que já começa no balcão.
Quando medicamentos, produtos de consumo e HPPC passam a fazer parte de uma estratégia integrada de benefícios, sua farmácia consegue acompanhar o cliente em mais momentos da rotina e transformar essas novas interações em oportunidades de relacionamento e fidelização.
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